Apothéka.sk
Spravodajstvo z EÚTlačové správy Bolesť Cestovanie Editorial Informačné technológie ComorraPharm sro. Liečivé rastliny - Fytoterapia Medicínska história Medicínska technika Novinky Očkovanie Odborník radí Predstavujeme Vám… Prevencia Psychológia, neurológia Rodinný lekár Rozhovory Trendy v Európe Ústna hygiena Veterinárna sekcia Vitamíny, minerály a potravinové doplnky Vývoj & trendy vo farmácii Vývoj v medicíne Zákony, poisťovne Zdravá krása Zdravá racionálna výživa Zdravotnícka legislatíva Zdravý pohyb Zdravý životný štýl Životné prostredie

Informácie o produktoch Kompilácia, rešeršná práca Pôvodný článok PR článok - platená inzercia Preklad Vyhlásenia, Informácie, Výzvy

2011 / 4, 3, 2, 1
2010 / 4, 3, 2
2009 / 4, 3, 2, 1
2008 / 4, 3, 2, 1
2007 / 4, 2
2006 / 3, 1
2005 / 4, 3, 2, 1
2004 / 4, 3, 2, 1
2003 / 4, 3, 2, 1
2002 / 4, 3, 2, 1
2001 / 4, 3, 2, 1
2000 / 4, 3
Informačné technológie

Horst Stern
Jak si vysloužit ostruhy
18,15 EUR
(546,79 SKK)
Pavel Cmorej
Analytické filozofické skúmania
7,32 EUR
(220,52 SKK)
Miloš Pešek
Bronchogenní karcinom
24,60 EUR
(741,10 SKK)
Prepočítané konverzným kurzom 30,1260 SK = 1 EUR
Práve čítate číslo 2011/2 - Vývoj & trendy vo farmácii - Pôvodný článok
nedeľa, 14. November 2018 | dátum ostatnej aktualizácie: 10. Marec 2012 9:10

Marketingové alternatívy vo verejnej lekárni z pohľadu spotrebiteľského správania
Doc. Ing. PhDr. Július Ondrej, PhD., generálny riaditeľ Asociácie lekárnikov Slovenska - 11.5.2011

Spoločenský a ekonomický pokrok za ostatných viac ako dvadsať rokov priniesol pre život človeka na Slovensku obrovské zmeny. Mnohé zmeny sa najskôr a najintenzívnejšie preniesli do oblasti spotreby v podobe zvýšenej ponuky, ale aj dopytu. Práve tieto axiómy zmenili kvalitu v spotrebiteľskom správaní sa človeka.

Spoločenské, ekonomické a aj spotrebiteľské prvky udomácnené v iných komoditách a činnostiach sa exaktne pretransformovali aj do oblasti liekov, zdravotníckych pomôcok a vôbec aj do sféry poskytovania zdravotnej starostlivosti, zdravej výživy, prevencie
Spoločenské, ekonomické a aj spotrebiteľské prvky udomácnené v iných komoditách a činnostiach sa exaktne pretransformovali aj do oblasti liekov, zdravotníckych pomôcok a vôbec aj do sféry poskytovania zdravotnej starostlivosti, zdravej výživy, prevencie a zdravého životného štýlu. Podobne ako v iných komoditách sa správanie spotrebiteľskej verejnosti menilo a mení aj vo vzťahu k poskytovaným službám v lekárenstve. Spotrebiteľské, resp. pacientske správanie sa vo verejných lekárňach na Slovensku prešlo dôležitými štádiami a to v závislosti od ekonomických, spoločenských a hlavne legislatívnych podmienok, ktoré limitovali najprv podnikateľské prostredie vo verejných lekárňach a následne potom liberalizovali aj samotne spotrebiteľské správanie vo vzťahu k ponúkaným službám verejných lekární. V tejto súvislosti je potrebné z našej strany podotknúť, že spotrebiteľské správanie je na jednej strane určitým výsledkom tzv. marketingových „ponúk“ lekární a na druhej strane samotné spotrebiteľské správanie ovplyvňuje marketing a kvalitu služieb v lekárni, teda je explicitným nositeľom spätnej väzby a súčasne aj (niekedy) potenciálnym impulzom pre lobistov a zákonodarcov v tendenciách a aktivitách zmeny liekovej legislatívy podľa potrieb záujmových skupín.

V súvislosti s týmito prvkami je potrebné z pohľadu chápania a zamerania symbiózy marketingu lekární a spotrebiteľského správania sa verejnosti spomenúť niekoľko charakteristických faktov, ktoré budú v nasledujúcom období naďalej a to intenzívnejšie a sofistikovanejšie vplývať na správanie a postoje pacientov k ponúkaným službám (kvalita, obsah a objem) vo verejných lekárňach:

  • môže sa zmeniť pomer lekární vo vlastníctve fyzických a právnických osôb v prospech právnických osôb

  • očakáva sa intenzívna tvorba reťazcov a sietí verejných lekární

  • očakáva sa majetkové a vlastnícke prepojenie distribučných spoločností a verejných lekární

  • očakáva sa zníženie počtu verejných lekární (bankroty, neefektivita, ekonomická defenzíva)

  • očakáva sa starnutie populácie

  • očakáva sa zvýšenie chorobnosti populácie

  • očakáva sa stúpajúca tendencia náročnosti spotrebiteľov na služby a sortiment

  • očakáva sa, že pacienti budú čoraz erudovanejší

  • očakáva sa, že pacienti budú čoraz edukovanejší

  • očakáva sa pacientsky tlak v lekárňach na sortiment, cenu, kvalitu a úroveň komunikácie, komfort, marketing a manažment pacienta

  • pacienti majú intenzívnejšie vedomosti o vyrovnanosti liekov a ich účinkov

  • pacienti majú viac poznatkov o cenových politikách a kritériách v lekárňach vo svojom okolí

  • pacienti majú klesajúcu lojalitu a vernosť k lekárni

  • pacienti majú klesajúcu lojalitu k lieku

  • pacienti sú otvorení novým liekom

  • pacienti sú citliví na cenu

  • pacienti sú citliví na úroveň služieb a prístupu v lekárni

  • očakáva sa kumulácia verejných lekární do portfólia záujmu finančných skupín

  • očakáva sa spájanie lekární do ekonomických a ochranných združení

  • očakáva sa zavedenie a povolenie reklamy na receptové lieky

  • očakáva sa zavedenie benefitov a  bonusov na receptové lieky pre pacientov v podobe tzv. vernostných zliav

  • očakáva sa zmena v ATC a OTC skupín liekov a to hlavne tým, že sa receptové lieky budú predpisovať nie na základe konkrétneho názvu lieku, ale na základe účinnej látky a že voľno predajné lieky sa presunú v rámci predaja aj mimo verejných lekární

  • zvýši sa podiel generických liekov na trhu pre pacientov

  • zvýši sa podiel predaja voľno predaných liekov v závislosti od nastavenia liekovej politiky štátu a od ekonomickej situácie obyvateľstva

  • uvažuje sa o deregulácii a presune voľno predajných liekov pre pacientov aj mimo teritórium verejných lekární

  • očakáva sa, že zavedenie zmien v referencovaní cien receptových liekov (cena na Slovensku = priemerná cena z dvoch najnižších cien v Európe) sa prejaví v reexporte liekov a tým aj výpadku niektorých liekov pre domácich pacientov

  • uvažuje sa o eventuálnom reexporte liekov

  • očakávajú sa intenzívne zmeny v lekárenskej a poisťovacej legislatíve (zákon o liekoch a zdravotníckych pomôckach a zákon o zdravotných poisťovniach)

  • očakáva sa zmena v tzv. povinnom solidárnom zdravotnom poistení a to zavedením doplnkového povinného zdravotného poistenia

  • očakáva sa presun na tzv. samoliečbu a preventívne liečenie formami doplnkového sortimentu a voľno predajných liekov

  • očakáva sa sanácia a reštrukturalizácia dlhov v zdravotníctve a v štátnej zdravotnej poisťovni z verejných zdrojov, resp. úpravou zdravotných odvodov

  • uvažuje sa o rozdelení štátnej zdravotnej poisťovni a o jej privatizácii

  • očakáva sa návrat k oprávnenosti tvorby zisku v zdravotných poisťovniach v zmysle nálezu ústavného súdu

  • očakáva sa expozícia  agresívnejšieho marketingu vo verejných lekárňach

  • očakáva sa, že marketingový „tón“ v lekárňach budú určovať sieťové lekárne

Samozrejme, že tieto fakty determinujúce a limitujúce spotrebiteľské správanie verejnosti vo verejných lekárňach nie sú solitérom, ale majú jasné kontúry v previazanosti na politickú a makroekonomickú základňu v najbližšom období. Práve sociálne a ekonomické kvality obyvateľstva v podobe chorobnosti a kúpyschopnosti ovplyvnia spotrebu hlavne voľno predajného sortimentu liekov a tým aj nastavenie marketingu a komerčnej politiky verejných lekární. Práve spotrebiteľské správanie z pohľadu objemu, kvality a intenzity je a bude odrazom, resp. fenomenálnou spätnou väzbou schopnou nastaviť mechanizmus správania sa verejnej lekárne v portfóliu služieb a sortimentu liekov pre pacientov.

Práve predmetné úvodné resumé v dimenziách správania sa spotrebiteľskej verejnosti signalizuje možné odporúčania pre samotné lekárne s jasným cieľom upraviť, konkretizovať, adaptovať a zvýšiť intenzitu marketingu vo verejných lekárňach. Explicitne pre potreby svojich spotrebiteľov ako klientov a pacientov. Formulácia alternatívnych odporúčaní sa opiera o cieľ a východisko pre verejnú lekáreň, ktorým je získanie a udržanie si pacientov svojimi kvalitami, kde má byť v súhre odbornosť, ústretovosť, sofistikovanosť ako v exaktnej farmácii, tak aj v exaktnom ponímaní a aplikovaní lekárenského marketingu v lekárni.

Skúsenosti lekárnikov za tárou ako aj poznatky z oblasti správania sa spotrebiteľskej verejnosti totiž už dlhšiu dobu potvrdzujú, že marketing (aj ako produkt a východisko z iných komerčných aktivít a komodít) ako fenomén prieskumu a následne ako jeden z prostriedkov adresnej podpornej reklamy a akvizície voľno predajných liekov pre pacientov sa stal súčasťou manažovania lekárne, pacientov a marketingových aktivít pomaly v každej lekárni. Diferencovaná je už len samotná úroveň a formy akceptácie marketingu v lekárni. Marketing sa z pozície „nepriateľa“ začína udomácňovať v úlohe celkom vitálneho pomocníka, ktorý dokáže dynamicky dávať lekárnikovi informácie o správaní sa pacientov a ich potrebách a záujmu o lekárenské služby a sortiment lekárne.  Samozrejme , že sa potom z marketingu stáva aj kompas v rukách lekárnika, ktorý dokáže jasne naviesť činnosť lekárnika už nielen v základoch konkurencieschopnosti, ale aj pre zvýšenie komfortu v lekárni do takých aktivít ako napríklad:

  • krátkodobé a dlhodobé sledovanie správania sa pacientov k lekárni, ku konkrétnemu lieku, k lekárnikovi, k cenovej politike lekárne, k poradenstvu a podobne

  • staranie sa o pacientov svojim odborným lekárnickým a marketingovým správaním (trpezlivo počúvať, ochota riešiť problémy pacientov, ochota nájsť riešenie a poradiť, získanie nových pacientov a podobne)

  • stavanie vlastnej lekárne so svojím zázemím, sortimentom, komfortom a podobne do úlohy jedinečnosti a neopakovateľnosti

Tieto zistené výsledky, resp. predpoklady sa stavajú v zmysle údajov do roviny konkrétnych odporúčaní pre majiteľov, prevádzkovateľov, manažérov a farmaceutov verejných lekární, ktoré na základe merateľnej spätnej väzby medzi očakávaniami a vnímaním zo strany pacientov – spotrebiteľov môžu predstavovať v lekárni najmä potrebu:

  • urobiť inventúru doterajších marketingových metód, foriem, prostriedkov a aktivít

  • urobiť inventúru v zlých, nedokonalých a zavádzajúcich marketingových aktivitách s cieľom ich vylúčiť a eliminovať z marketingového portfólia lekárne

  • urobiť inventúru takých marketingových aktivít, ktoré v lekárni chýbajú a ktorých sa dožadujú pacienti a zaviesť ich v lekárni

  • aplikovať nové marketingové trendy

  • rozšíriť portfólio direct marketingu

  • zaviesť adresné reklamy na produkty a lieky (napríklad podľa sezónnosti)

  • zaviesť účinnejší systém sledovania pacientov a ich požiadaviek na základe ich dopytu po liekoch a službách (prieskum, dotazníky, rozhovory, názorová hladina)

  • zefektívniť adresnosť bonusov a zliav pre pacientov

  • zefektívniť adresnosť klientskej motivácie k spotrebe liekov (prevencia, samoliečba, boj proti obezite, boj proti fajčeniu, starostlivosť o srdce a tlak a pod.)

  • pokúsiť sa zjednotiť marketingový systém (reklama, ponuka, ceny, poradenstvo,) z pohľadu filozofie spájaných lekární do ekonomických združení (program PARTNER, družstvo lekární)

  • zaviesť prepojenie bankomatovej karty a karty pacienta (lekáreň a partnerská banka UniCredit Bank Slovakia)

  • zaviesť jednotnú kartu pacienta pod jednu značku združených lekární (družstvo lekární, program PARTNER)

  • zaviesť účinnú marketingovú spoluprácu na báze jednoty marketingu v lekárňach a v distribúcii (akciové ceny, sezónnosť a podobne)

  • iné

Samozrejme, že pohľadu úvodného vstupu k manažovaniu marketingových aktivít v lekárni je potrebné brať adresnosť odporúčaní v rovine alternatív, motivácie a príležitostí, ktoré by mal každý majiteľ lekárne a lekárnik sofistikovane a zodpovedne prehodnotiť na základe konkrétnych podmienok a pomerov v konkrétnej lekárni a nestavať sa k marketingu ako k cudziemu prvku v manažovaní pacienta. Marketing v lekárni sa možno z pohľadu ústretovosti stane základným prvkom nielen komunikácie lekárnika s pacientom, ale aj meradlom kvality služieb a prístupu k pacientovi. Pacient sa možno bude pozerať na lekáreň a jej služby v kontexte marketingu nielen v cenovej úrovni (doterajšie pravidlo podporujúce liekovú turistiku), ale v kontexte spätnej väzby a vedomosti ponuky pre pacientov a znalostného systému lekárnika, že vie čo a kedy a ako má pacientovi ponúkať z pohľadu jeho diagnózy a záujmu o zvýšenie kvality svojho života.


Čítajte ďalej...
PREHĽAD ČÍSLA
   
 



ODPORÚČAME
Prepočítané konverzným kurzom
1 EUR = 30,1260 SK
VIAC TOVAROV »   


Copyright © 1996-2018 ComorraPharm s.r.o.
© SITA Slovenská tlačová agentúra, prevádzkovateľ spravodajského portálu webnoviny.sk. Všetky práva vyhradené.
Články sú aktualizované a upravované publikačným systémom IPSA2002.